”Vad är det som är power i detta?” : En kvalitativ studie om gruppers sociala interaktion i samtal om feministiska budskap i modeföretags marknadsföring

In society there are several structural norms that appear taken for granted and should be discussed to be recognized. Furthermore, institutions such as corporations often incorporate stereotypical gender beliefs into their structuring such as in marketing. On the other hand, many companies nowadays aim to change their structural discourses into more feminist ones. This becomes evident in their marketing behaviors, where companies try to overcome stereotypical gender norms. The aim of this study is to investigate the meaning of social interaction in a group of young, female university students who discuss feminist messages in marketing. Previous research has, for example, shown that beauty industries use empowering messages in their marketing and campaigns to encourage women to be confident, while they continue to mainly focus on women’s external looks, therefore still objectifying them. This study uses the theories of the social construction of reality (Berger & Luckmann, 1991), and post-feminism (Gill, 2016). The data is collected from two focus group interviews with female university students in between ages 20 and 30. The results from the study show that the participants relate to some including and self-empowering messages in the marketing of the fashion companies, but the marketing mainly exclude different types of women by only using those with an ideal appearance such as thin looking women. These conclusions are mutually and critically formed among the participants because of the social interaction in a group. To broaden the horizonsI samhället finns det strukturella normer som tas för givna och därför borde diskuteras för att uppmärksammas. Olika företag införlivar ofta stereotypa könsföreställningar i deras strukturer inom marknadsföring. Samtidigt strävar många företag nuförtiden efter att ändra sina strukturella diskurser till mer feministiska sådana. Det här blir tydligt i deras marknadsföring där företag försöker utmana stereotypa könsnormer. Syftet med följande studie är att undersöka betydelsen av social interaktion i en grupp unga högskolestuderande kvinnor som diskuterar feministiska budskap i marknadsföringen. Tidigare forskning har exempelvis visat att skönhetsindustrin använder upplyftande, ”empowering”-budskap i sin marknadsföring och kampanjer för att uppmuntra kvinnor, samtidigt som de fortsätter att huvudsakligen fokusera på kvinnors yttre attribut. Det betyder att de fortfarande objektifierar kvinnorna. Den här studien utgår från det teoretiska perspektivet om socialkonstruktivism (Berger & Luckmann, 1991), samt post-feminism (Gill, 2016). Insamling av data är från två fokusgrupper med kvinnliga universitetsstudenter mellan åldrarna 20 och 30. Resultatet från studien visar att deltagarna kan relatera till några inkluderande och upplyftande budskap i modeföretagens marknadsföring, men annars anser deltagarna att de exkluderar många typer av kvinnor genom att endast framställa ideala drag såsom smalhet hos kvinnor. De här slutsatserna är gemensamt och kritiskt formade mellan deltagarna i och med deras sociala interaktion inom gruppen. För att bredda hur förståelsen av feministiska budskap tas emot i marknadsföring, kan framtida studier använda olika sociala grupper i deras undersökning